CATA VINOS CAROS DE RIOJA SELECTOS DE ESPAÑA
Cata y extensa presentación de "Vinos Caros de Rioja Selectos de España", dirigida por Raúl Herreros Alfaro (Licenciado en Enología por la Universidad de La Rioja, con la mención honorífica al mejor expediente) a estudiantes, enólogos, viticultores y sumilleres en el instituto I.E.S La Laboral en Lardero (La Rioja). Llegamos a la conclusión de que acceder a los mercados más "selectos" y posicionar marcas de vino en los segmentos de "alta gama", "premium", o incluso de "lujo", es un gran reto estratégico que muchas bodegas de Rioja se plantean en la actualidad.
Vinoteca Larria S.L. (Av. Pérez Galdós 52, Logroño, La Rioja)
Teléfono: 941 58 23 92 / Web: www.larria.es / E-mail: vinoteca@larria.es
- 2016 Vinedos de Paganos, La Nieta. Rioja DOCa, España. Precio: 88,00€
- 2015 CVNE Vinedos del Contino, Vina del Olivo. Rioja DOCa, España. Precio: 67,00€
- 2015 Bodegas Muga, Torre Muga. Rioja DOCa, España. Precio: 61,00€
- 2016 Bodega Abel Mendoza Monge, Grano a Grano Tempranillo. Rioja DOCa, España. Precio: 46,00€
- 2012 Bodegas Roda, Roda I Reserva. Rioja DOCa, España. Precio: 41,00€
- 2016 Bodegas y Vinedos Artuke, La Condenada. Rioja DOCa, España. Precio: 38,00€
- 2014 Bodegas Benjamin de Rothschild - Vega Sicilia, Macan Clasico. Rioja DOCa, España. Precio: 36,00€
- 2012 Bodega Lanzaga, Lanzaga. Rioja DOCa, España. Precio: 22,00€
La Rioja, en el centro norte de España, ha sido históricamente la región vinícola más importante del país. Refiriéndonos exclusivamente a España, Rioja supone el 5% del viñedo español, representando el 25-30% del vino con Denominación de Origen y el 35-40% del vino con DO vendido en botella. Rioja tiene más del 10% de los viticultores españoles, una cuarta parte de las bodegas embotelladoras y dos tercios de las bodegas no embotelladoras que trabajan dentro de una Denominación de Origen (DO).
La Rioja goza de una climatología muy favorable para la elaboración de vinos finos y de una variedad de terruños que les proporcionan gran complejidad y elegancia. Tradicionalmente los vinos de Rioja han sido los más suaves y agradables de España, gracias a que en esta región se encuentra el ciclo vegetativo de la vid más largo de la península e incluso de Europa, empezando el envero en Julio y el final de vendimia a mediados de Octubre por regla general. Esto hace que la maduración de la uva sea lenta y pausada, puliendo a la perfección los taninos y componentes que pueden hacer áspero a un vino.
El viñedo riojano se sitúa entre los 42º06´ y los 42º35´de latitud norte, y pertenece por ello a la zona templada de Europa, cuyo clima viene determinado por las influencias del océano Atlántico y del Mar Mediterráneo. Estas influencias están más o menos mitigadas por factores topográficos locales que dan lugar a situaciones climáticas diversas. Aunque la Rioja se halla bastante cerca del mar, las cadenas montañosas que la rodean por el norte, sobre todo la cordillera Cantábrica, protegen a los viñedos de los vientos fríos y húmedos del Atlántico, de modo que resulta habitual estar al sol entre las viñas mientras que, a lo lejos, las nubes se amontonan en las cimas de las montañas.
Históricamente en el siglo XIX, la mayoría de viticultores y bodegueros franceses tuvieron que emigrar a La Rioja, para proseguir con un negocio que no podían continuar en Burdeos ya que sus viñas habían quedado devastadas por una plaga (filoxera). Deciden viajar por el mundo buscando el mejor terruño o localización para la elaboración de vino de calidad. De esta forma Rioja sufre una emigración de bodegueros y comerciantes franceses. Más tarde el restablecimiento de su viñedo con porta injertos americanos, hizo que los franceses volvieran a su tierra natal para poder volver a producir vinos en Burdeos y cómo no podía ser de otra forma dejando su saber hacer y conocimientos vitivinícolas.
PRECIO, COSTES, Y MARGENES DE LA COMERCIALIZACIÓN DEL VINO
- Precio de Venta: Es el valor de mercado y de su transacción o intercambio por dinero. Es también una función de la oferta y la demanda. El acto de la compra significa una transferencia de la titularidad al comprador, que lo considera como un coste. Por tanto el precio es la base de las transacciones en la comercialización y un elemento clave para calcular la facturación y el beneficio. Variables cuantificables que afectan a los precios de los vinos son (aunque no necesariamente correlacionadas): precios y/o costes intermedios (de las uvas, del laboreo, de las inversiones en la bodega y el viñedo, calidad intrínseca del producto, etc.), políticas de fijación de márgenes y, finalmente, los precios de la competencia (una medida de la demanda).
Mucho más subjetivas, y con frecuencia con mayor impacto en el precio, son la zona de producción, la historia de la marca, o una buena valoración por parte de los expertos del vino o de la prensa especializada. Los precios pueden ser fijados por contrato, determinados por una fórmula convenida o establecidos durante una negociación. Pueden variar en diferentes canales y/o mercados, y ser cotizados bajo condiciones comerciales distintas. El último y más alto precio pagado por un vino a través de la cadena de valor, es el de venta al público (PVP) por el consumidor final, precio que generalmente incluye el IVA. Las decisiones de compra de los consumidores están muy condicionadas por los precios de referencia del mercado que, cuanto más altos, más restringen las ventas.
- Margen de Comercialización: En términos absolutos, es la diferencia entre el precio de venta de un vino y su precio de coste o coste de producción, impuestos excluidos. Esto es lo que se conoce como margen unitario. La suma de los márgenes unitarios da el margen total. Normalmente, el margen se expresa en porcentaje, para lo cual hay dos formas de cálculo. Puede ser medido en relación al precio de coste (de compra o de producción), o en relación al precio de venta. Relativo al coste, se le conoce como margen sobre costo o compras y sus valores van de cero al infinito. En el segundo caso, se le llama margen sobre ventas, y los valores están comprendidos entre 0 y 99,99% (un ejemplo: si el precio de venta es 5 y el precio de costo o producción 4, el margen en términos absolutos es 1. El margen sobre costo sería 1/4 x 100 = 25%, mientras que el margen sobre ventas 1/5 x 100 = 20%). Los márgenes incluyen la estimación del beneficio y por lo tanto, son una parte importante de la estructura de precios y de la cadena de valor. Están sujetos a los límites marcados por la competencia o el sector, la percepción del consumidor y/o los tipos de vinos. El margen total debería cubrir todos los costes variables y fijos, incluyendo los gastos de mercadotecnia.
- Escandallo de Precios: Es el cálculo detallado de los costes, impuestos y márgenes por unidad de venta imputados y/o aplicados por cada operador en una canal determinado, desde el precio del vino ‘En bodega’ (‘Ex Works’), hasta llegar al precio de venta al público (PVP). Es muy variado, y su cálculo depende básicamente de la naturaleza del canal o mercado (por ejemplo, si es nacional o exportación, alimentación u HORECA, etc.) y de su amplitud en cuanto a número de agentes. Es una herramienta muy importante para entender la distribución y la formación de precios en el mercado, que puede provocar decisiones de mercadotecnia que tengan un impacto inmediato en la rentabilidad.
VINOS "PREMIUM", "LUJO", "ALTA GAMA" DE RIOJA
El indudable éxito de la denominación de origen Rioja, la más conocida de España, se ha basado fundamentalmente e históricamente en la inigualable relación calidad precio de sus vinos, algo que le ha permitido alcanzar un importante desarrollo comercial en los mercados internacionales y un buen posicionamiento en cuanto a notoriedad y fidelidad del consumidor. Ahora la asignatura pendiente para un cierto número de bodegas de Rioja, es el poder alcanzar y alzarse en el mismo nivel de reconocimiento que otros vinos procedentes de las más reputadas regiones vinícolas del mundo, pudiendo codearse con ellos en los mercados de alta gama. Y la cuestión de fondo es si Rioja reúne los requisitos para cumplir esa aspiración. En este grupo de cata pensamos que a nivel internacional España y Rioja tienen que seguir trabajando para ser una región vitivinícola y país considerado para los segmentos más altos de precio en el mundo del vino, aunque los progresos de los últimos años son muy buenos.
Para reflexionar es interesante hacerse una serie de preguntas ¿Hay vinos en Rioja con el suficiente nivel de calidad como para aspirar a ocupar la cúspide del mercado? ¿Los valoran así el mercado y los críticos? ¿Quién sitúa a un vino o a una bodega en el segmento "premium": su precio, la Denominación de Origen, los críticos...? Convertirse en una marca premium no significa vender productos o servicios de lujo. Significa trasmitir de forma correcta la calidad de tus productos o servicios y ser capaz de poner un precio acorde con esa calidad. Al margen de lo que dicta el mercado.
- Premium: Es un adjetivo que se utiliza para calificar a un servicio o un producto de características especiales, de calidad superior a la media. Lo habitual es que lo premium sea un privilegio destinado a aquellos consumidores que pagan un valor adicional. Por ejemplo: “No me agradan los vinos industriales: prefiero pagar más por los artesanales y premium”. Un producto premium, también puede ser una edición especial de un producto. Si una bodega vende sus creaciones a un precio promedio de 10€ pero presenta, con motivo de su aniversario, o una añada excepcional un vino de 50€, podrá presentar dicha alternativa como un producto premium.
"Premium pricing" también llamado "image pricing" o "prestige pricing". Es un producto premium es aquel que cuesta tres veces la media de su categoría. Y en eso, parece que muchos expertos están de acuerdo, de media las líneas premium son entre un 30% y un 50% más caras que la categoría básica. Un argumento que a veces puede ser mal entendido por un emprendedor o creador de productos, que puede verse cegado por los cantos de sirena de un mayor margen para lanzarse sin reflexionar a un proyecto que, mal gestionado, puede hacer un daño a la imagen y a la marca considerable.
- Lujo: Lujo hace referencia a aquellos bienes, arreglos, manufacturas, obra de arte u objetos que exceden lo necesario. Es aquello que para ser adquirido sobrepasa los medios normales, cuya demanda se incrementa proporcionalmente con el aumento de ingresos a diferencia de los bienes para cubrir necesidades. Aunque tenga unas implicaciones morales profundas, el lujo es beneficioso para la actividad económica, además algunos de los productos de lujo, tal es el caso de los automóviles en algunos países del mundo tienen que pagar impuesto al lujo. Además ha sido definido como "Lo mejor que el dinero puede comprar".
La riqueza mundial ha crecido de forma increíble en los últimos 200 años, y así han crecido las marcas de lujo. Pero estadísticamente lo más importante en este caso es la clase media que compra "lujo" de forma ocasional, y haciendo en este caso que la fama del producto sea el factor más importante en este segmento. Por eso la mayoría del mercado es "accesible" ya que por cada 1 billonario hay 1 millón de personas de la clase media. En la actualidad el consumidor Premium se guía por las marcas conocidas y la fama (cada vez más).
Ejemplos de bienes con versiones de lujo: Vehículos (como automóviles, yates, aviones, etc.); Vivienda; Ropa (como los abrigos de piel); Calzado; Mobiliario; Vajilla; Cubertería; Decoración; Joyas; Relojes; Grifos; Artículos tecnológicos (como cámaras fotográficas, pantallas de plasma, equipos musicales, computadoras, teléfonos móviles, etc.). Ejemplos de servicios que son dados con lujo: Principalmente la industria del turismo y la gastronomía; Hotelería; Restaurantes; Alimentación (Chocolatería, licores, vinos, champán, etc.); Deportes de alto riesgo; Cine; Limusina; Pieles; Alta costura; Viajes; Salones de belleza. (cuidado capilar).
POSICIONAR VINO EN MERCADOS "PREMIUM", "ALTA GAMA" Y "LUJO"
Los artículos premium destacan por encima de la media de su categoría, bien porque tienen un punto de innovación, un diseño que los diferencia, o mejor, las dos cosas. En esto son exactamente iguales que los productos de lujo. Se diferencian en que lo premium tiene un componente de funcionalidad que el lujo no tiene. Los productos premium, además, no tienen tanta historia detrás como las firmas de lujo, que cuentan con una tradición centenaria. Las premium son más jóvenes y utilizan el marketing para elevar su producto una categoría hacia arriba. Son productos que adoptan los intangibles del lujo, pero sin llegar a serlo.
Para reflexionar es interesante hacerse una serie de preguntas ¿Cuáles son los atributos que aportan valor a un producto para situarlo en el mercado del lujo? ¿Qué papel juegan conceptos como exclusividad, exceso y escasez, el deseo como base de la experiencia, los sentidos, el simbolismo como placer personal y representación social? Son cuestiones a analizar para poder encontrar "la fórmula del lujo", un modelo de creación de marcas de lujo y posicionamiento, mostrando también las diferencias entre premium, gourmet y lujo. “Premium” hace referencia a exclusividad y calidad del producto.
- Series Limitadas: Una forma de elevar el producto es crear ediciones especiales, conmemorativas, o producciones con muy pocos ejemplares. También a través de la personalización del mismo.
- Utilidad y Deseo: Estos productos tienen una funcionalidad, que es lo que fundamentalmente les diferencia de los objetos de lujo. Pero también tienen que ser capaces de despertar cierto deseo en el consumidor. En todo consumo de productos de valor hay dos beneficios: el placer personal, sentirte bien contigo mismo y la imagen social, lo que transmites a los demás por adquirirlos. Esta última no influye tanto para el consumidor de productos de gama alta, pero en los de lujo sí. Es el placer de consumir productos de calidad.
- Punto de Venta de Lujo: Aunque se trate de commodities, es importante posicionarse en vinotecas, restaurantes y hoteles de lujo. Con estos productos hay que trabajar el contacto personal con el cliente. A la gente le gusta degustar en buenas copas y tocar los productos, un buen servicio de la mano de un sumiller para poder vivir la experiencia es fundamental.
- Imagen de Marca: Se da por hecho que un producto premium tiene calidad por encima de la media. Pero el envoltorio también es clave para definirlo. El packaging, el punto de venta, la web... todo tiene que armonizar con la marca.
- El Precio: Que tengas un buen producto no significa que puedas ponerle el precio que quieras. Ser más caro no es sinónimo de más premium. Cómo dice Cristina Tiern “Eso sí, hay un precio mínimo exigible para saber que un producto es realmente bueno. No se puede hacer un champán KRUG Grande Cuvée por un precio inferior a 100 euros”. “En estas categorías, lo que verdaderamente importa es el producto. Pero al cliente le debes dar sobre todo seguridad. La tranquilidad de que lo que vendes es bueno”.
Es verdad que en muchas ocasiones puede ser una buena táctica ser muy competitivos en precio, pero a largo plazo la batalla del precio siempre es una batalla perdida. Por eso a muchas bodegas les gustaría poder olvidarse de las guerras de precios y de ser uno más del montón entre los consumidores sin paladar y preferiría enfocar su oferta a los clientes más exigentes. Intentando convertir sus vinos, productos y servicios en los pata negra de su categoría. Pero la realidad es que el consumidor pagará por esa línea premium sólo cuando perciba que realmente obtiene un beneficio mayor que con la básica, bien porque le permite diferenciarse de otros clientes, bien porque gana más dinero (en el caso de vinotecas o empresas) o bien porque disfruta más. Es decir, debe implicar necesariamente un cambio en la experiencia de compra, en la de uso o en la de consumo.
En cuanto al terreno de las emociones. Si en lugar de fijarnos solo en los beneficios inmediatos aprendemos a gestionar la relación emocional que existe entre el cliente y la marca, la cosa se puede poner muy interesante. Es un cambio de chip que nos permite crear mensajes de marketing más poderosos y conectar con nuestros clientes potenciales de forma más profunda. Pero es algo que solo podemos conseguir si entendemos bien las dos partes de la ecuación: cliente y marca. Tenesmos que preguntarnos ¿Por qué compran realmente tus clientes? ¿Qué les empuja a comprar el producto de la competencia y no el tuyo?. A lo que podemos pensar que los clientes siempre acaban comprando lo más barato. Pero el precio es solamente uno de los múltiples factores que influyen en la decisión de compra. También existen otros factores como: Las motivaciones del comprador; Las opiniones de terceros; La calidad del producto/servicio; El estilo de vida, la personalidad y las convicciones; etc.