VINOS DE RIOJA POSICIONAMIENTO EN LOS MERCADOS DE ALTA GAMA
Acceder al mercado ‘premium’, posicionar sus marcas en los segmentos de alta gama, es el gran reto estratégico que muchas bodegas de Rioja se plantean actualmente. El indudable éxito de la denominación de origen más prestigiosa de España se ha basado fundamentalmente en la imbatible relación calidad precio de sus vinos, algo que le ha permitido alcanzar un importante desarrollo comercial en los mercados internacionales y un buen posicionamiento en cuanto a notoriedad y fidelidad de consumo. La asignatura pendiente es que un cierto número de marcas de Rioja alcancen el mismo nivel de reconocimiento que otros vinos de las más reputadas regiones vinícolas del mundo y puedan codearse con ellos en los mercados de alta gama. Y la cuestión de fondo es si Rioja reúne los requisitos para cumplir esa aspiración.
Este es el tema central que se debatió en la jomada DIAM 2017, tras el interesante análisis que el pasado año se planteó sobre las "herramientas" que las denominaciones de origen tienen para valorizar sus vinos a través de su segmentación en categorías y clasificaciones con niveles de reconocimiento diferenciados. ¿Puede Rioja convertirse en un referente del segmento "premium" en los mercados internacionales?. Los expertos que participan en la VIII Jornada DIAM analizaron las fortalezas y debilidades de la D.O. Calificada Rioja para alcanzar tal objetivo y ofrecieron a las bodegas las pautas para posicionar y gestionar los vinos en dichos mercados de alta gama.
- Región Vitivinícola de Borgoña: Para conocer en profundidad, un referente internacional en el mercado del segmento "premium" o de más "alta gama", la jornada conto como Invitada de Honor con la Borgoña.
- Philippe Longepierre: Director de Mercados y Desarrollo de la Organización Interprofesional del Vino de Borgoña explico las claves que han contribuido al prestigio y posicionamiento de esta reconocida región vitivinícola francesa, al tiempo que ofreció su visión de Rioja y sus posibilidades de competir en el mercado de alta gama.
- Susana Campuzano: Directora del Programa Superior de Dirección y Gestión Estratégica del Universo del Lujo de IE Business School y autora del libro "La fórmula del lujo", dio las claves para posicionar una marca en los mercados "premium".
- Juan Park: Director de Wine Intelligence Ltd, analizo las características de dichos mercados "premium" en el ámbito internacional y las tendencias actuales en el consumo de productos de lujo, comparando las fortalezas y debilidades de Rioja respecto a los grandes vinos del mundo.
También intervinieron:
- Hilario García: Elaborador de Aurum Red, un vino que comercializa a 17.000 euros la botella.
- Santiago Frías Monge: Director General del Grupo Bodegas Riojanas, una de las bodegas centenarias de Rioja, que analizo el papel de las añadas históricas de Rioja como máxima representación de la gama alta de la denominación, su valoración y reconocimiento en el mercado.
- Inma Bezunartea: Fundadora de Rioja Wine Trips, como prescriptora que atiende turistas del vino con gran poder adquisitivo, comparo la imagen de Rioja frente a otras zonas vinícolas de prestigio como destino enoturístico.
La jomada concluyo con una cata de vinos de Borgoña tapados con DIAM dirigida por el profesor de cata de la Universidad de La Rioja y director de Laboratorios Excell Ibérica, Antonio Palacios García, quien hizo una aproximación al perfil organoléptico de los vinos de alta gama en relación con Rioja.
¿Hay vinos en Rioja con el suficiente nivel de calidad como para aspirar a ocupar la cúspide del mercado? ¿Los valoran así el mercado y los críticos? ¿Quién sitúa a un vino o a una bodega en el segmento "premium": su precio, la Denominación de Origen, los críticos...? Fueron cuestiones del máximo interés para las bodegas de Rioja que se debatieron en esta nueva edición de la Jomada DIAM, una cita imprescindible para los profesionales del sector vitivinícola que se celebro el martes 28 de marzo en el restaurante Delicatto de Logroño.
Mercados "premium" internacionales: características, tendencias y retos. Un consumidor cada vez más exigente.
La riqueza a nivel global sigue creciendo de forma regular tras el parón de 2008 por la crisis financiera. Pese a que la mayoría de la riqueza se concentra en Europa y Norte América, es la clase media de economías en desarrollo las que más han contribuido al crecimiento así como los millonarios de países desarrollados. El mercado global de productos de lujo superó el trillón de € en 2016 con un crecimiento de vinos y spirits de un 4% interanual. Aún así, es el crecimiento de la clase media la que más explica este segmento ya que la mayor parte de productos son Accesorios. La importancia de la clase media que compra "lujo" de forma ocasional hace que la fama del producto sea el factor más importante en este segmento. A nivel internacional España tiene que seguir trabajando para ser un país considerado para los segmentos más altos de precio en el mundo del vino, aunque los progresos de los últimos años son buenos.
Juan Park: Es director de Wine Intelligence, empresa de investigación de mercado y consultoría basada en Londres. Wine Intelligence estudia los comportamientos de más de 80.000 consumidores al año en más de 30 países y analiza más de 700 nuevos productos o servicios para entender tendencias de consumo. Es Licenciado en Sociología por la Universidad de Salamanca y tiene un Máster en Investigación de la London School ofEconomics (LSE).
Claves para posicionar una marca en los mercados "premium".
¿Cuáles son los atributos que aportan valor a un producto para situarlo en el mercado del lujo? ¿Qué papel juegan conceptos como exclusividad, exceso y escasez, el deseo como base de la experiencia, los sentidos, el simbolismo como placer personal y representación social? Susana Campuzano respondió a estas cuestiones y presento "la fórmula del lujo", un modelo de creación de marcas de lujo y posicionamiento, mostrando el tamaño del sector de vinos y licores y explico las diferencias entre premium, gourmet y lujo.
Susana Campuzano García: Es experta en el sector del lujo y el retail. Con más de 25 años de experiencia en grandes marcas, siempre desde puestos directivos, ha trabajado en Chanel, Value Retail y en DTC, la rama de Marketing del grupo De Beers. Desde 2005 dirige Luxury Advise, labor que compagina con la dirección del Programa de Dirección y Gestión Estratégica del Universo del Lujo y del Programa de Gestión y Marketing de Productos y Servicios de Lujo, ambos en IE Business School. Además, imparte conferencias y formación a renombradas marcas de lujo, de retail y distribución, entre las que se encuentran Bulgari, Cartier, Diageo, Dior, El Corte Inglés, Gran Meliá, Racket, Grupo Swatch, Loewe, Luxottica, Lladró, LVMH, Kérastase, Shu Uemura, Swarovski o Sebastian Professional. En 2016 ha recibido dos premios a la excelencia y el premio a la Innovación por parte de Executive Education IE Business School. Es autora del Universo del lujo (Mc Graw Hill. 2003) y de la Fórmula del Lujo (Lid Editorial/IE Publishing. 2016).
- Santiago Frías Monge: Director General de Bodegas Riojanas SA. Su trayectoria en Bodegas Riojanas comienza en 2001, cuando con tan solo 25 años asume el cargo de director financiero. Posteriormente accede a la Dirección General Adjunta, combinando sus responsabilidades en el área financiera con la dirección de los departamentos de Marketing y Relaciones Institucionales. En el año 2009 asume el cargo de Director General de Bodegas Riojanas, SA.
- Inma Bezunartea Pinilla: Directora de Rioja Wine Trips. Tras catorce años de experiencia en Barcelona como guía y traductora-intérprete, ahora lidera una empresa de gestión de eventos de enoturismo que atiende a visitantes con alto poder adquisitivo. Ha sido Relaciones Públicas de Torre de Oña.
- Hilario García: Elaborador de Aurum Red, el vino más caro del mundo, en concreto la serie Gold, la de precio más alto y de la que se realiza una edición limitada de 300 botellas al año, cuesta 17.000 euros. La bodega se encuentra en la localidad conquense de Las Pedroñeras. Ha recibido Premio estrella de Oro a la Excelencia Profesional 2017, que entrega el Instituto para la Excelencia Profesional.
